Mit dem Kunden-Cockpit zum professionellen Kundenmanagement

Das Management von Kundenbeziehungen ist vielschichtig und komplex und ohne Kunden-Cockpit leider selten wirklich professionell! Gemeinsames Ziel aller Maßnahmen eines professionellen Kundenmanagements ist die Gewinnung und Bindung von profitablen Kunden.

Die häufigsten Fehler, die im Zusammenhang mit dem Management von Kunden gemacht werden, sind:

Kundenwissen wird nicht systematisch erhoben und für Zwecke der Kundensegmentierung ausgewertet.
Wenn überhaupt segmentiert wird, dann lediglich nach Ist-Größen, eher selten nach Potenzialen oder Bedürfnissen.
Kunden werden demnach auch nicht nach ihren Bedürfnissen individualisiert angesprochen, obwohl heutige (technische) Möglichkeiten dies erlauben würden.
Oft sind die Maßnahmen unausgewogen und/oder nicht aufeinander abgestimmt – z.B. wenn ein starker Fokus auf Neukundenakquise liegt, anschließende Bindungsmaßnahmen aber nur unzureichend sind.

So werden im Ergebnis sehr häufig die Potenziale einer differenzierten Marktbearbeitung nicht ausgeschöpft – es werden unprofitable Kunden bedient, profitable Kunden verloren oder gar nicht erst gewonnen, Up-Selling-Möglichkeiten nicht erkannt und Preisspielräume nicht genutzt!

Die vier Kernelemente im Kundenmanagement

Kundenwissen ist abhängig vom Geschäftsmodell und somit der Art der Kundenbeziehung.
Kundensegmentierung muss nach mehreren Dimensionen vorgenommen werden.
Kundenstrategien werden definiert für einzelne Kundensegmente, ggf. mit Priorisierung für die Bearbeitung.
Aus den Kundenstrategien wird die differenzierte Marktbearbeitung abgeleitet.

Das Kunden-Cockpit liefert Transparenz über Potenziale und Handlungsfelder in der Marktbearbeitung

Sehr häufig bleiben Maßnahmen des Kundenmanagements hinter den Erwartungen zurück, weil sie auf einer banalen, nicht zielführenden Kundensegmentierung aufsetzen. So berücksichtigen die in vielen Unternehmen geläufigen und auf aktuellen Umsatzzahlen basierenden A|B|C – Kunden-Klassifizierungen weder den tatsächlichen Ergebnisbeitrag, noch die Wachstumspotenziale der Kunden oder deren Bedürfnisse. Um sinnvoll Kundenstrategien bestimmen zu können, sollte zudem – neben z.B. Kundendeckungsbeiträgen – der Kundenzyklus in die Segmentierung einfließen.

So wird in der Regel zwischen potenziellen Kunden, Neukunden, Bestandskunden und inaktiven Kunden unterschieden. Unternehmens-individuell können zum einen die Phasen im Kundenzyklus weiter verfeinert werden – so kann es sinnvoll sein, beispielsweise die potenziellen Kunden aufzuteilen in Kunden ohne Kontakt zum Unternehmen und solche, die bereits Interesse bekundet haben. Zum anderen sind die zeitlichen Kriterien je nach Geschäftsmodell zu variieren (Im Automobilsektor ist ein Kunde, der nicht innerhalb des letzten Jahres gekauft hat damit nicht ein Inaktiver Kunde)

Beispiel Kunden-Cockpit

Erst die Kombination aus Kundenwert (aktuellem und potenziellem), Kundenzyklus und gegebenenfalls weiteren sozio-demographischen Daten erlaubt es dann, sinnvolle Kundenstrategien abzuleiten. Für jedes „sinnvolle“ Segment (nicht jede Kombina on ergibt Sinn, beispielsweise haben potenzielle Kunden keinen hohen aktuellen Kundenwert) werden dann strategische Stoßrichtungen definiert, wie z.B. der weitere Ausbau eines Segments, verstärkte Kundenbindung oder eine kostensenkende Segmentbearbeitung.
Diese Segmentstrategien werden zur Umsetzung und Steuerung im Kunden-Cockpit verankert und bilden dann den Rahmen für konkrete Maßnahmen zur differenzierten Marktbearbeitung. Diese können dann etwa segmentindividuelle Produktangebote, nach Kundengruppe unterschiedliche Servicelevel und verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen sein.

In drei Schritten zum optimierten Kundenmanagement mit dem Kunden-Cockpit

Die Optimierung des Kundenmanagements mit dem Kunden-Cockpit ist ein systematischer, mehrere Schritte umfassender Prozess, der kurzfristig Transparenz über die Potenziale und Handlungsfelder gibt und die Grundlage bildet für eine differenzierte Marktbearbeitung.

Zunächst gilt es, die richtige Datenbasis für passende Kundensegmentierung zu schaffen. Neben Finanzdaten wie Umsatz und Deckungsbeitragsgrößen sind vor allem die Potenziale der jeweiligen Kunden zu ermitteln und zu berücksichtigen. Die Phasen des Kundenzyklus sind näher zu bestimmen, z.B. wie lange muss ein Kunde kaufen, um als Bestandskunde geführt zu werden. Zudem ist zu entscheiden, inwieweit etwa Kundenbedürfnisse oder Kundentypologien in die Segmentierung einfließen sollen. Aus diesen quantifizierten Größen werden dann die Achsen des Kundencockpits festgelegt.

Das Kundencockpit erlaubt es dann, für die identifizierten Segmente strategische Stoßrichtungen und Prioritäten in der Marktbearbeitung zu definieren. Die Kundenstrategien bilden dann die Basis für konkrete, differenzierte Maßnahmen pro Kundensegment.

In der Phase der Implementierung gilt es dann, abgestimmte Maßnahmen auszugestalten und im Markt umzusetzen. Außerdem sind gegebenenfalls organisatorische Voraussetzungen zu schaffen, um die Perspektive des Kundenmanagements im Unternehmen dauerhaft zu etablieren.