Die Schwerpunkte in der Markenführung haben sich verändert

Durch die Digitalisierung ist die Markenführung komplexer geworden: sie ist schneller, transparenter und durch die Eigendynamik sozialer Netzwerke weniger plan- und steuerbar. Agilität und Anpassungsfähigkeit gehören zu den Top-Kriterien zum Marken-Erfolg.

Markenführung bedeutet heute weit mehr als die über die letzten Jahrzehnte praktizierte einseitige Sender-Empfänger-Beziehung zwischen Marke und Kunde. Neben der richtigen, ein relevantes Bedürfnis erfüllenden Positionierung, wollen Kunden heute einen echten Dialog auf Augenhöhe. Und so davon überzeugt werden, dass die gewählte Marke eine wertstiftende Rolle für sie spielt. Wurde in der Vergangenheit die Marke allein vom Unternehmen bestimmt, wird im digitalen Zeitalter der Kunde zum aktiven Protagonisten. Damit hat er entscheidenden Einfluss auf die Markenentwicklung.

Die Kundenerfahrung, und damit das Markenerlebnis, rückt dabei klar in den Mittelpunkt. Denn alles, was der Kunde erlebt, wird über die digitalen Medien schnell transparent. Niemals war die Kontaktmöglichkeit mit dem (potenziellen) Kunden so vielfältig und leistungsfähig, so effektiv und effizient, so schnell und interaktiv wie im digitalen Umfeld. Nie zuvor war es so einfach, wertvolle Daten und Insights über den Kunden zu sammeln um sie geschäftsfördernd zu verwerten. Und niemals waren die Chancen größer, aus Menschen Markenfans und aus Interessenten loyale Kunden zu machen. Jetzt kommt es darauf an, diese Chancen zu nutzen und den Wandel nicht als Bedrohung zu sehen.

Die Kehrseite der Medaille ist aber, dass auch alle negativen Kundenerfahrungen mit einer Marke sofort transparent werden. Und so über das machtvolle Megaphon der Community eine schwer wieder einzudämmende Präsenz bekommen. Für die Markenführung ist das hoch relevant, denn der Kunde erlangt so eine zuvor nie da gewesene Souveränität als Meinungs- und Markenmacher.

Im digitalen Zeitalter ist die Markenführung zwar anspruchsvoller, aber auch chancenreicher für den Marken-Erfolg

Die Digitalisierung ist für die Marke mehr Chance als Bedrohung. Wir können mehr über den Kunden lernen und besser mit ihm kommunizieren. Wir können die Einzigartigkeit, die Leistungsbeweise, verpackt in Geschichten, individueller und günstiger vermitteln als nur in der analogen Welt. Und richtig verstanden, bietet die Digitalisierung die Möglichkeit, das Kernproblem vieler Marken der inhaltlichen wie funktionalen Austauschbarkeit zu lösen.

Aber um es klar zu machen: es geht nicht um digitales Marketing, sondern um das Führen der Marke im digitalen Zeitalter. Viele Unternehmen sehen die Digitalisierung noch zu oft nur in Form von Marketingmaßnahmen und Kanälen, und vernachlässigen dabei markentypische digitale Angebote und Services. Um sich von der Masse abzuheben und beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben, müssen echte Markenerlebnisse geschaffen werden. Das war schon immer so … aber die Anforderungen und auch die Möglichkeiten haben sich massiv verändert.

Unternehmen, die sich nicht effizient auf die Erwartungen ihrer Kunden ausrichten, werden es schwer haben zu bestehen. Vorhandene Anwendungen und Infrastrukturen müssen so modernisiert werden, dass Geschäftslogiken, Daten und Abläufe gezielt verbessert werden können.

Die wichtigsten Aspekte bei der Markenführung

Digital Brand Fitness – Die wichtigsten Eckpfeiler der Markenführung im digitalen Zeitalter

Die stetig wachsenden und immer differenzierteren Tools und Ansätze führen nicht selten zu Überforderung bei den handelnden Teams. Hinzu kommt, dass die digitale Transformation selten in einem 360° Hauruck-Ansatz funktioniert. Planen Sie in einzelnen, aber ganzheitlich durchdachten Schritten! Die folgenden wesentlichen Eckpfeiler helfen Ihnen, Ihre Marke digital fit zu machen:

Inhaltliche Anforderungen:

• Formulierung der digitalen Strategie, die eingebunden sein muss in eine ganzheitliche Vermarktungs-Strategie. Keine fragmentierte Insellösung, sondern als Teil einer durchgängig vernetzten Markenführung. Wie und über welche Kanäle wird mit dem Kunden kommuniziert und interagiert? Und wie ist das Zusammenspiel der verschiedenen Disziplinen? Es geht um eine intelligente Nutzung der digitalen Möglichkeiten und Übersetzung der Markenwerte in die digitale Welt.
• Veränderungen im Wettbewerbsumfeld sowie der Kundenbedürfnisse erfordern eine Prüfung der Marken-DNA. Gegebenenfalls ist eine Anpassung der Positionierung und das Leistungsangebot notwendig, um interessante Marktnischen und klare Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Dazu gehört auch über markentypische digitale Angebote und Produkte mit echtem Mehrwert nachzudenken.
• Erfahrungen aus Kundensicht hinterfragen und gezielt die relevanten Werttreiber für das Erlebnis über alle Kommunikations-, Verkaufs- und Service-Kanäle hinweg identifizieren. Dabei gilt es, die Customer Journey zu verstehen und konsequent über alle Berührungspunkte – unabhängig von internen Abteilungen – im Sinne einer geschlossenen Erlebniskette auszurichten. Im digitalen Zeitalter kommt hier vor allem auch dem Zero Moment of Truth eine hohe Bedeutung zu.
• Content Strategy: Die Kombination aus markenstarken Inhalten und datenbasierter Kundenansprache wird zur Königsdisziplin! Entscheidend ist die Relevanz aus Sicht der Zielgruppe. Hier steht der Mehrwert für den Kunden immer im Vordergrund: im relevanten Umfeld für die Zielgruppe, mit wertstiftenden Inhalten und einem Storytelling-Konzept, welches klar den Kunden und seine Gefühlslage fokussiert.

Organisatorische Anforderungen:

• Herausfordernder als je zuvor ist die Sicherstellung, dass die Konsistenz der Marke nicht erodiert. Die Wiedererkennung ist zu jeder Zeit sicher zu stellen. Je mehr Kanäle und Mitarbeiter mit Touch-point-Verantwortung involviert sind, desto zwingender sind Guidelines zur Markenidentität und -sprache.
• Wer seine Marke in die Zukunft führen will, setzt auf zukunftsweisende Technologien, die auch individuelle Wege zum Kunden automatisiert zulassen. Vom Marketing Information Management System (MIM), Marketing Automation-Möglichkeiten und Analytics Tools bis hin zur Integration von ganzheitlichen Data Management Plattformen (DMP) und KI für eine gezielte und maßgeschneiderte Kundenansprache – die Vermarktung von morgen ist hochdynamisch und lernend.
• Skills/Stärken der Mitarbeiter: Neben dem Aufbrechen alter Denkmuster und Silos liegt die Kernanforderung darin, die Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, sicher und informiert mit digitalen Kanälen und Anwendungen umzugehen. Dies erfordert die richtigen Tools, eine breite Medienkompetenz sowie die Bereitschaft zur Akzeptanz von neuen Technologien und Änderungen. Nicht nur von einzelnen Personen oder nur im Marketing, sondern im gesamten Unternehmen.