Die Endlosschleife der Marketingplanung

Für viele Marketers ist Marketingplanung eine sich stetig wiederholende Schleife mit vielen Pain Points. Kaum hat das Jahr begonnen, steht auch schon die Planung für das Kommende vor der Tür. Oft zieht sich der Prozess über lange Strecken und kommt nicht so richtig zum Ende. Vor allem der Teil der Budgetplanung und -freigabe kostet oft Energie und Nerven.

Dabei ist in Anbetracht der zunehmend komplexen Unternehmensumwelt die Marketingplanung von wesentlicher Bedeutung. Denn einen durchdachten Marketingplan zu haben ist nicht nur für die Marketers und die Unternehmensführung wichtig. Er fördert auch ein strukturiertes Vorgehen in Abstimmung mit allen anderen Unternehmensbereichen. Eine gute Marketingplanung hilft sowohl klare Ziele und Strategien zu formulieren, die Aktivitäten zu priorisieren als auch die Ressourcen richtig einzuteilen. Denn nur so wird auch die benötigte Unterstützung für die Umsetzung sichergestellt.

Bei vielen Unternehmen kommt die Marketingplanung aber zu kurz und spontane Aktionen überwiegen. Häufig wird nur in einem jährlichen Aktivitäten-Kalender gearbeitet, ohne dass eine längerfristige Perspektive berücksichtigt wird. Oder eine explizite Verknüpfung mit den Unternehmens- und Umsatzzielen erfolgt. Ökonomisch ist das wenig sinnvoll. Viel effektiver ist es, das Ziel deutlich vor Augen zu haben. Dabei sollte der Bedeutung der strategischen Marketingplanung im Gegensatz zur operativ-taktischen Marketingplanung viel mehr Beachtung geschenkt werden.
Der fehlende strategische Überbau mit einer 3-5 Jahres-Perspektive führt nicht selten zu einer Vielzahl von kreativen Vermarktungs-Aktivitäten, die nicht auf einander einzahlen. Im schlimmsten Fall wird jedes Jahr eine neue Grundidee verfolgt. Eine weitere Konsequenz ist häufig das Fortschreiben des Marketingbudgets „Vorjahr plus X“, ohne die Höhe bzw. Allokation des Budgets zielgerichtet zu planen.

Eine strukturierte, an langfristigen Zielen ausgerichtete, Planung und Umsetzung bringt Orientierung für alle Beteiligte. Sie hilft, wirtschaftliche Entscheidungen rational zu treffen, auch wenn Intuition, Gefühl und Erfahrungen in der Marketingplanung eine wichtige Rolle spielen.

Kundenzitate zum Status der Marketingplanung in Unternehmen

„Unser Planungsprozess ist jedes Jahr aufs Neue ein Krampf und ein schwerfälliger Prozess. Und jedes Jahr nehmen wir uns vor, es beim nächsten Mal besser zu machen.“

„Oft wird das Budget so hin gezimmert, dass es den Erwartungen der Geschäftsführung und dem Controlling entspricht. Eine sachlogische Verknüpfung mit den zu erreichenden Zielen haben wir selten.“

„Der Prozess der Budgetplanung und -verabschiedung zieht sich so lange hin, dass wir zum Teil das Geld schon für die Vorbereitung des kommenden Jahres verplanen und ausgeben, bevor es überhaupt freigegeben wird. Wir stehen da oft gewaltig unter Druck.“

„Mit einer verbesserten langfristigen Perspektive in unserer Planung müssten wir das Rad nicht jedes Jahr aufs Neue erfinden. Außerdem würde uns das sehr helfen in der notwendigen Abstimmung mit Produktentwicklung und Vertrieb.“

„Früher hat uns eine unsaubere Planung immer wieder eingeholt. Mit unserem neu definierten Planungsprozess haben wir jetzt ein klareres Bild darüber, auf was wir uns fokussieren sollen, wo wir hin wollen, wie wir diese Ziele erreichen und was wir dafür investieren müssen.“

Die sechs wesentlichen Schritte in einer guten Marketingplanung:

Die größte Herausforderung besteht darin, die Marketingplanung konsequent in den Kontext der allgemeinen strategischen Planung zu stellen und die Vermarktungs-Aktivitäten des Unternehmens fokussiert und zielorientiert auszurichten.

1. Für den strategischen Überbau ist es sinnvoll, von einem Zeitraum von 3 bis max. 5 Jahren auszugehen. Dadurch können mittelfristige Potenziale, Chancen und Ziele einzelner Länder, Geschäftsfelder, Marken oder Produktkategorien in der Marketingplanung besser berücksichtigt und entsprechend die richtigen Prioritäten gesetzt werden. Zudem ist bereits früh im Prozess ein klarer Fahrplan mit verbindlichen Zeitpunkten und Verantwortlichkeiten in Abstimmung der anderen Unternehmensbereiche festzulegen.
2. Ein Marketingaudit ist ein geeignetes Mittel, die Informationen für die Planung sinnvoll aufzubereiten. Dieses beinhaltet eine systematische Bewertung der relevanten externen und internen Faktoren, die die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens bzw. der Marke beeinflussen.
3. Die Festlegung der Ziele und Strategien der jeweiligen Marke oder Geschäftsfelder ist eine der Kernaufgaben und mitunter schwierigsten Phasen in der Marketingplanung. Mangelt es hier an der gebotenen Sorgfalt, ist alles, was anschließend folgt, wertlos.
4. Aufbauend auf den strategischen Hebeln, wie die Marke ihre mittelfristigen Ziele erreichen will, werden im nächsten Schritt die großen Marketing Initiativen und entsprechenden Budgets definiert. Ein häufiger Fehler besteht darin, dies losgelöst von einander zu sehen bzw. zu planen.
5. Ein entscheidender Aspekt im Planungsprozess sollte der Überprüfung der großen Marketing Initiativen hinsichtlich ihrer Eignung und realistischen Erreichung der gesetzten Ziele zukommen. Die Quantifizierung und im besten Fall auch Zuordnung auf die Ziele sollte immer im Auge behalten werden.
6. Im letzten Schritt wird der operativ-taktische Plan für das kommende Jahr erstellt. Dieser beinhaltet neben den einzelnen Aktivitäten (Themen, Kampagnen, Kanäle, Zielgruppen etc.) im Kalender auch die Verantwortlichkeiten und Budgets. Der operative Marketingplan dient auch als unterjähriges Steuerungsinstrument in der Umsetzung.

Prozess und Inhalte Marketingplanung

Ein über Templates geleitete Ansatz sichert die richtige Fokussierung und eine zielkonforme Marketingplanung.

Der Weg zu einer besseren Marketingplanung ist für viele eine große Hürde – nicht zuletzt deshalb, weil viele unterschiedliche Bereiche, Abteilungen oder verantwortliche Personen beteiligt sind. Zusätzlich haben diese dann noch zum Teil andere Ziele, Prioritäten, Vorgehensweisen und Zeitschienen im Planungsprozess. Umso wichtiger ist es, alle Planungs-Parameter transparent und zielorientiert zu betrachten.
Eine vielseitig bewährte Methode dafür ist ein Template-gestützter Prozess. Dies bedeutet, dass die Entwicklung der Planungs-Inhalte sowie vor allem die Überprüfung der geplanten Initiativen und Budgets – hinsichtlich ihrer Plausibilität zu den strategischen Zielen – stark über einen Template-geleiteten Ansatz erfolgt. Dieser bringt die wesentlichen Ziele, Strategien und Initiativen in einen logischen Zusammenhang, so dass bereits früh im Prozess Schiefstellungen aufgedeckt und Fehlentscheidungen oder ineffiziente Planungen vermieden werden.

Im Idealfall wird dieser Prozess über eine individuelle Programmierung und/oder systemseitigen Abbildung unterstützt.

Template-geleiteter Ansatz zur Marketingplanung

Unternehmensindividuelle Kriterien-und Modellanpassungen zur Abbildung folgender Inhalte:

• Situationsanalyse für ein aussagekräftiges Bild der externen und internen Faktoren
• Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie; Definition der Planungshierarchie und -dimensionen (Länder, Marken, Geschäftsfelder, Kundengruppen etc.) und Modell für Priorisierung
• Detaillierung und Quantifizierung der mittel- und kurzfristigen Potenziale und Ziele in Bezug auf Geschäftsfelder/ Produktkategorien, Verkaufskanäle sowie der Marke(n); Ableitung der strategischen Hebel und Übersetzen in Top Marketing Initiativen (TMI)
• Grundsatzregeln zur strategieorientierten Budgetierung inklusive individueller Planungslogik und -prinzipien (Budgetdimension, Top down-/Bottom up-, Touchpoint-basierte Planung etc.) mit Allokationsmodell zur Verteilung z.B. nach (1) Ländern, Marken, Geschäftsfeldern bzw. (2) TMI/Aktivitäten und Kanälen
• Plausibilitätscheck: Zuordnung und Überprüfung der Stimmigkeit zwischen Prioritäten, Zielen, den entsprechenden Marketing Initiativen und budgetärem Fokus
• Definition der prozessualen Planungsschritte inklusive Planungsrhythmen, der Zeitschiene inklusive Milestones sowie der Beteiligten und relevanten Abstimmungs-/Freigabe-Gremien

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