Ohne positives Marken-Erlebnis kein gutes Marken-Ergebnis

Warum Ihr Marken-Ergebnis stark vom Marken-Erlebnis abhängt.

Drei von vier Personen hatten kürzlich ein unbefriedigendes Markenerlebnis. Knapp ein Drittel überlegt noch, der Marke eine zweite Chance zu geben; der überwiegende Teil hat sich entschieden, die Kundenbeziehung nicht fortzuführen! Durch die inflationäre Zunahme von möglichen Kontaktpunkten gibt es immer mehr Nahtstellen zum Kunden. Damit steigt die Chance, den Kunden zu frustrieren … oder im Idealfall zu begeistern.

Neben vielen Fallstricken in der Vorkaufsphase, lauern je nach Verbindlichkeit der Kundenbeziehung die Gefahren vor allem in der Phase des Kaufabschlusses bzw. im After Sales.
Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das Markenerlebnis über den gesamten Kauf-/Nutzungs-Prozess durchgängig markenkonform zu spielen. Dabei sind es oft nur kleine Erlebnisse, aber mit großer Wirkung:

• Eine potenzielle Kundin interessiert sich für ein neues Auto, informiert sich ausgiebig im Freundeskreis und in Fachforen, und konfiguriert ihren Traumwagen über die Website des Automobilherstellers vor. Beim Abschluß im Autohaus wird sie vom Verkäufer nicht adäquat beraten und entscheidet sich daraufhin für eine andere Marke.
• Ein Heizungsbauer hat sich für einen Hersteller entschieden, der durchgängig hohe Umweltstandards über die gesamte Wertschöpfungskette kommuniziert. Die Glaubwürdigkeit wird stark beeinträchtigt, weil die Anlage in veralteten Diesel-Fahrzeugen ausgeliefert wird.
• Ein Versicherungskunde erhält eine Tariferhöhung und neue Vertragsbedingungen per Brief ohne entsprechende Erläuterung. Nachdem ihm auch das Callcenter nicht weiterhelfen kann, kündigt er den Vertrag.

Es ist erfolgsentscheidend, alle Kontaktpunkte, die das Markenerlebnis beeinflussen, zu kennen, zu steuern und optimal aus Kundensicht umzusetzen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass (potenzielle) Kunden sich abwenden, die Beziehung gänzlich aufkündigen und/oder ihre negativen Erlebnisse weitererzählen.

Studie Markenerlebnis; Marketing Excellence Group

Worauf Unternehmen bei der Sicherstellung positiver Markenerlebnisse konkret achten müssen

Die unterschiedlichen Kontaktpunkte, die heute auf den Kunden wirken, sind in vielen Unternehmen vielfältig und komplex. Da geht die Übersicht leicht verloren. Unkoordiniertes Vorgehen („Silo-Denken in den Unternehmen“) und mangelnde Transparenz über Wirkung und Zusammenspiel sowie qualitative Schwächen in der Umsetzung können damit das Markenerlebnis aus Kundensicht sehr stark beeinträchtigen.
Umso wichtiger ist die genaue Kenntnis der Bedeutung der einzelnen Kontaktpunkte sowie der Emotionen und Erwartungen des Kunden auf seiner Reise über die Phasen der Kaufentscheidung. Ausschlaggebend ist, die Interaktionskette der (potenziellen) Kunden mit der Marke bzw. dem Unternehmen aus Sicht des Kunden nachzuvollziehen und verstehen zu lernen. In der Regel sind dabei die Anforderungen unterschiedlicher Kundengruppen zu berücksichtigen.

Im Einzelnen gilt es zu verstehen

• welche Kontaktpunkte es im Kreislauf der Kundenentscheidung gibt und welche die Entscheidenden sind, die das Markenerlebnis beeinflussen (Treiberfunktion für Begeisterung und Loyalisierung),
• wie die Customer Journey verläuft und welche Erwartungen und Emotionen der Kunde auf seiner Reise hat, und
• an welcher Stelle das Marken- bzw. Kundenerlebnis optimiert werden muss und wer dafür im Unternehmen federführend ist.

Durch die ganzheitliche Betrachtung sind Unternehmen leichter in der Lage, positive Markenerlebnisse zu schärfen und negativ erlebte Kontaktpunkte zu „heilen“. Das richtige Management der Kontaktpunkte bietet dann die Chance, Maßnahmen gezielter und effizienter entlang des Kauf-/Nutzungs-Prozesses zu steuern und damit das Markenerlebnis und die Profitabilität zu verbessern.
Der Optimierungsansatz der Marketing Excellence Group hilft, diesen Prozess systematisch zu steuern und das Markenerlebnis ganzheitlich zu optimieren.

Customer Journey und Markenerlebnis

Verlauf Customer Journey und Markenerlebnis

Der ganzheitliche Ansatz schafft die Basis für ein konsistentes und an den richtigen Stellen begeisterndes Markenerlebnis

Die Optimierung des Markenerlebnisses ist ein zweistufiger Ansatz, der aus der Perspektive der relevanten Kundengruppe(n) das Markenerlebnis erfasst und als Basis für langfristige und stabile Kundenbeziehungen die ideale Customer Journey herausarbeitet.

Schritte zur Optimierung Markenerlebnis

1. Zunächst werden sämtliche Kontaktpunkte, die der Kunde bzw. die relevanten Kundengruppen mit der Marke haben, erfasst, kategorisiert und im Verlauf der Aktivitäten der Kunden über den gesamten Kauf-/ Nutzungsprozess zugeordnet. Dabei ist die systematische Untersuchung aus der Perspektive der Kunden ausschlaggebend. Die Bewertung der Bedeutung und Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Bestandteil zur Identifikation der Erfolgskontaktpunkte und zur Bestimmung des Einflusses auf das Kundenerlebnis im Verlauf der Customer Journey. Auf dieser Basis werden dann mögliche Schwachstellen für das Markenerlebnis bzw. Bruchstellen, die zur Beendigung der Kundenbeziehung führen, aufgezeigt und Maßnahmen zur Optimierung identifiziert.
2. Für die Umsetzung werden je Kontaktpunkt Steckbriefe erarbeitet, die die wesentlichen Merkmale, KPIs und Anforderungen beinhalten sowie Optimierungs- und Ausgestaltungshinweise aufzeigen, die der gesamten Organisation helfen, ein optimales Markenerlebnis im Kundensinne zu vermitteln. Zur internen Verankerung werden zusätzlich organisatorische Anforderungen und Konzepte für die langfristige Etablierung und Weiterentwicklung geliefert.

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