Das Kundenerlebnis wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor!

Die Optimierung der Customer Journey ist das Rückgrat der Customer Experience und gehört aktuell zu den zentralen Herausforderungen. Der digitale Wandel verändert massiv die Möglichkeiten der Interaktion zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden und somit die direkte und unmittelbare Beeinflussung des Kundenerlebnisses! Diesem Wandel und den damit verbundenen Chancen muss man sich stellen, denn er ist keine Schraube, die sich zurückdrehen lässt.

Das, was der Kunde auf seiner Reise vom Interessenten, als Käufer/Verwender bis zum Wieder-Käufer erlebt, wird immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Damit rücken klassische Differenzierungsmerkmale wie das Produkt selbst oder der Preis in den Hintergrund. Das Kundenerlebnis an den relevanten Kontaktpunkten zwischen Kunde und Unternehmen wird somit zum dominanten Kriterium für die Kaufentscheidung und die Kundenbindung. Und „kennt keine Grenzen“: Customer Experience ist Vertriebs- und Kommunikationskanal-übergreifend und bildet sich über interne Abteilungs-Silos hinweg.

Voraussetzung für den Erfolg

Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die den Übergang von unkoordinierten Aktivitäten in abgegrenzten Silos hin zu einem integrierten Ansatz schaffen, der um zwei Journeys organisiert ist:

• Die Reise des Kunden, die aus der Kundenperspektive sämtliche Interaktionen mit dem Unternehmen von der Wahrnehmung über den Einkauf bis zum Erhalt von Services umfasst.
• Die interne Reise, d.h. die Prozesse im Unternehmen von einem Ende zum anderen, um die Customer Journey zu managen.

Dafür bedarf es eines ganzheitlichen Ansatzes, den Dialog mit dem Kunden zu perfektionieren. In dem werden der Kunde und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt des eigenen unternehmerischen Handelns gestellt. Dabei wird stets versucht, diese Bedürfnisse zu erfüllen und an entscheidenden Touchpoints zu übertreffen. Mehr denn je ist es zwingend, dass dafür in einem Unternehmen Alle an einem Strang ziehen.

Customer Journey und Orientierung am Kundenerlebnis: Realität oder doch nur Lippenbekenntnis?

Zu oft noch sehen wir in unseren Projekten und auch in unserer aktuellen Umfrage zum Status von Customer Journey Management in deutschen Unternehmen, dass eine ernstzunehmende Orientierung am Kundenerlebnis noch in den Kinderschuhen steckt. Zudem wird die Customer Journey selten als ein unternehmensübergreifendes Prinzip verstanden bzw. gelebt.

Knackpunkt Touchpoint:

Wenn ich nicht weiß wann, wie und wo der Kunde mit uns Berührung hat, kann ich auch nicht steuernd eingreifen und optimale Bedingungen für das Kundenerlebnis schaffen. Hier ist die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen gefragt, denn den Kunden interessieren keine internen Abteilungsgrenzen. Er verlangt nach einem gesamthaften Erlebnis! So ist es doch verwunderlich, dass rund zwei Drittel der untersuchten Unternehmen noch gar nicht oder nur abteilungsintern nach Transparenz und Relevanz der Touchpoints suchen. Eine gesamthafte Betrachtung der Customer Journey bleibt dabei auf der Strecke. Zu viele Unternehmen fokussieren sich auf die Optimierung einzelner Touchpoints. Best-in-Class Unternehmen optimieren Customer Journeys, nicht einzelne Kontaktpunkte!

Knackpunkt Digitalisierung:

Viele reden von Customer Experience, aber nur wenige Unternehmen nutzen bisher die Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, die Customer Journey zu verstehen und das Erleben aktiv zu steuern. Nur ein Bruchteil der Unternehmen unterstützt die Customer Journey systemseitig: Digitalisierung ist in aller Munde, aber die wenigsten haben die internen Voraussetzungen geschaffen, die Potenziale wirklich zu nutzen.

Knackpunkt Ausschöpfen Wertschöpfungspotenzial:

Customer Journey richtig gemanaged, bietet über den Erlebnisfaktor hinaus ein enormes Potenzial, die Marktbearbeitung effizienter zu gestalten. Dennoch ist der Budgetplanungs- und Steuerungsprozess für drei von vier Unternehmen mehr oder weniger losgelöst von der Customer Journey. Effektivitäts- und Effizienzmessung in Verbindung mit der Customer Journey steht aber immerhin für die meisten der Befragten auf der Agenda für 2018.

In 7 einfachen Schritten zum Customer Journey Management:

1. Informationen sammeln, Vision teilen und Planen (scale and scope)
2. Customer Journey Mapping (Mapping Workshop Days): Die Journey ist keine einfache Aneinanderreihung von Touchpoints, sondern ausgehend von sogenannten Personas und dem, wonach diese Zielgruppe sucht und was sie erreichen will, wird die mögliche Reise nachempfunden.
   • Persona. Wer/Profil, Ziel der Handlung/was soll erreicht werden, Präferenzen, Erfahrungen beschreiben
   • Customer Journey. (Kunden-Geschichte) Welche Aktivitäten unternimmt die Persona um ihr Ziel zu erreichen; mögliche Verhaltensmuster abbilden
   • Touchpoints. Zu jeder Aktion werden alle Kanäle und Berührungspunkte in diesem Verhaltensmuster aufgeführt; nicht nur die Eigenen!
   • Emotional Journey. Wie fühlt sich der Kunde in dieser Aktion/an diesem Touchpoint
   • Priorisierung. Die Touchpoints werden bewertet und priorisiert. Enttäuschungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren werden identifiziert. Hauptanliegen ist dabei, solche Interaktionspunkte in den Vordergrund zu rücken, die ein markentypisches Erlebnis schaffen, zu einer rentablen Kaufentscheidung beitragen und die Kundenloyalität festigen (Super-Touchpoints)
   • Blueprint Organisation. Wer verantwortet die Emotionen an diesen Stellen
3. Validieren (Kunden und interne Teams) und Optimieren
4. Ergebnis visualisieren, teilen und Map owner festlegen. Hilfreich dafür ist ein Software-gestütztes Format, welches die Ergebnisse aufbereitet und in dem weitergearbeitet werden kann. Dies ermöglicht zum Beispiel eine einfache Visualisierung der Customer Journey für unterschiedliche Personas, die Zuordnung von Zuständigkeiten nach Touchpoints sowie die Integration und Dokumentation von Performancemessungen. Vor allem aber garantiert sie eine einheitliche Sicht auf die Customer Journey im Unternehmen.
5. Quick Wins definieren, Inhaltliche Detaillierung/ Finetuning der Ziel Customer Experience und Umsetzung
6. KPIs und Performance Tracking für Moments of truth festlegen, kontinuierliches Mappen organisieren inklusive Feedbackschleife
7. Technologische Voraussetzung schaffen

Fehler, die Sie unbedingt vermeiden sollten:

Customer Journey Mapping nur als mehr oder weniger strategische Übung in einmaligen Workshops sehen. Die Operationalisierung in der Geschäftsausrichtung ist entscheidend.

• Die Bearbeitung der Customer Journey als reines Marketingthema verstehen. Sie betrifft fast alle Unternehmensbereiche. Und statt den Fokus auf die Optimierung der eigenen Bereiche zu legen, geht es um eine nahtlose Integration aller kundennahen Bereiche. Und um die Maxime, alles aus der Kundenperspektive zu denken und zu handeln.
• Die Customer Journey Map mit Tunnelblick und nur durch Gleichgesinnte erstellen. Für eine breite Akzeptanz und vor allen Dingen für eine Abbildung des realen Kundenverhaltens ist die Einbindung verschiedener Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen und insbesondere auch die externe Kundensicht wichtig.
• Fehlende Rückendeckung aus dem Management. Je höher das Ziel eines Customer Journey Managements in der Hierarchie aufgehängt ist, desto wahrscheinlicher ist die Profilierung über das Kundenerlebnis.
• Zu viel Zeit in einer meist nie enden wollenden und kostspieligen Research-Phase verbringen. Es ist wichtig, die Balance zwischen Detaillierungsgrad, Pragmatismus, externen Daten und internem Know-how zu finden.

Die Customer Journey mag auf den ersten Blick kompliziert wirken, aber es lohnt sich! Das Customer Journey Mapping ist ein sehr mächtiges Werkzeug um alle Abteilungen und Stakeholder auf das gleiche Ziel einzuschwören. Der Kunde wird es Ihnen danken.

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