Betriebswirtschaftliche Kennzahlen gibt es schon sehr lange, sie sind in der unternehmerischen Praxis als KPI (Key Performance Indicators) weit verbreitet. Im Marketingumfeld finden sie dagegen eher noch stiefmütterlich Anwendung, um daraus konsequent Optimierungen der strategischen sowie der taktischen Ausrichtung abzuleiten. Dabei verschafft gerade die Digitalisierung Möglichkeiten einer effizienten und genauen Erfassung von relevanten Kennzahlen. So sind KPI aus einem datengetriebenen Marketing-Ansatz (Data Driven Marketing) nicht mehr wegzudenken.

Professionell ausgestaltet, erfüllt ein Marketing KPI-Set eine Reihe von Zielen:

• KPI stellen einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang her zwischen Marketingaktionen und (gewünschtem) Output.
• Standardisierte KPI erlauben eine Vergleichbarkeit von Initiativen und Aktivitäten und schaffen damit die
• Basis für eine anschließende Priorisierung einzelner Maßnahmen.
• In der Marketingplanung dienen die Kennzahlen (der Vorperiode) einer besseren Budgetallokation.
• In eher zentralisiert agierenden, multinationalen Unternehmen hilft ein einheitlich ausgestaltetes KPI-Set der mehr oder minder engen Steuerung der Landesgesellschaften.

Wenn es früher (in der nicht-digitalen Zeit) an messbaren Kennzahlen eher gemangelt hat, gilt es heute, aus der Flut möglicher KPI diejenigen zu wählen, die für das Unternehmen von größter Relevanz sind. In Summe ermöglichen gut gesetzte Marketing KPI eine bessere, faktenbasierte Entscheidungsfindung in der Vermarktung.

Die Kennzahlen sind für einen aggregierten Top-Level als auch für übergreifende Initiativen und einzelne Maß­nahmen festzulegen. Dabei ergibt sich durch die zahlenmäßige Verteilung eine „Pyramiden-Struktur“ – von wenigen Top-Level KPI bis hin zu einer Reihe von operativen Kennzahlen für unterschiedliche Marketing-Aktivitäten. Top-Level KPI sind häufig aggregierte Größen oder Indizes, die sich aus einer Reihe von Einzelkenn­zahlen zusammensetzen. Sie geben den Managern der ersten und zweiten Führungsebene einen schnellen Überblick über Veränderungen. Beispielhaft seien hier genannt der Brand Health Index oder der Customer Satisfaction Index. Bei diesen „Compound Figures“ ist zu beachten, dass Veränderungen sich selten auf einzelne Faktoren zurückführen lassen, sondern lediglich ein Anhaltspunkt für detailliertere Analysen sein müssen.

Vom Prozess her gedacht sollte die Festlegung der richtigen KPI integraler Bestandteil der Marketingplanung sein. So sind bei der Definition von (Marketing-)Zielen und der Ableitung von zur Zielerreichung beitragender Initiativen und Aktivitäten stets Messbarkeit bzw. Quantifizierung und Operationalisierbarkeit im Auge zu behalten. Die Top-Kennzahlen sollten zudem bereichsübergreifend und mit der Unternehmensführung abgestimmt sein, um sicherzustellen, dass Alle an „einem Strang ziehen“.

Auf der einen Seite erscheint die Zahl möglicher Kennzahlen, die einem in Fachliteratur, von Agenturseite oder digital orientierten Dienstleistern zur Erfolgsmessung angeboten wird, unendlich groß. Auf der anderen Seite haben sich aber solche Kennzahlensysteme in der Praxis bewährt, die sich auf einige wenige, relevante KPI beschränken.

Die Kennzahlen werden auf mehreren „Ebenen“ definiert, bei ihrer Festlegung sollten die folgenden Fragen beantwortet werden:

• Was ist das Marketingziel einer übergreifenden Initiative bzw. einer Aktivität? Welche Rolle spielt dieses Ergebnis für den Unternehmenserfolg (siehe beispielhaften Treiberbaum unten)?
• Wie kann ein Fortschritt gemessen werden bzw. wie sind Erfolge quantifizierbar? Sind sie möglichst isoliert auf einzelne Maßnahmen zurückzuführen?
• Wie häufig sollen Erfolgsbeiträge gemessen und ggf. darauf aufbauend entsprechende Nachjustierungen vorgenommen werden?

Um den Erfolgsbeitrag einzelner Maßnahmen abschätzen zu können, hat es sich als sinnvoll erwiesen, anhand eines sogenannten Treiberbaums aufzuzeigen, von welchen Faktoren der Erfolg einer Organisation beeinflusst wird. Dies geschieht üblicherweise über eine Vielzahl von Stufen und ist immer abhängig vom spezifischen Vermarktungsmodell des Unternehmens. Die Abbildung kann hier nur einen Ausschnitt widergeben. Aufbauend auf den Treibern und solchen Faktoren, die diese Treiber beeinflussen, werden dann im Rahmen der Marketingplanung Maßnahmen mit dahinterliegenden Kennzahlen festgelegt.

Beispiel Treiberbaum Vermarktung

Bei der Auswahl der für die weitere Steuerung relevanten KPI muss des Weiteren darauf geachtet werden, dass unternehmensintern als auch in der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern mit identischen Zahlen gearbeitet wird, um Erfolge einheitlich beurteilen zu können.

1. TREIBERBAUM: Machen Sie sich ein klares Bild davon, welche Faktoren das Ergebnis Ihrer Organisation treiben. Involvieren Sie Vermark­tungsverantwortliche aus verschiedenen Abteilungen und ggf. Ländern, da diese meist ein unterschiedliches Verständnis dieser Treiber haben. Stellen Sie anhand eines Treiberbaums sicher, dass Sie nur solche Maßnahmen durch Kennzahlen messen, die auch wirklich Ihren Geschäftserfolg beeinflussen.
2. ZIELSYSTEM: Sorgen Sie im Rahmen der Planung dafür, dass sich Ihre Marketingziele aus den übergeordneten Unternehmenszielen (wie beispielsweise Umsatz- oder Kundengewinnungszielen) ableiten lassen. Haben Sie bei der Planung Ihrer Initiativen und Aktivitäten immer im Blick, dass sich Erfolgsbeiträge sinnvoll durch Kennzahlen messen. Denn nur durch die Über­prüfung der Zielerreichung kann eine gezielte Schärfung für die Zukunft erfolgen.
3. SELEKTION & PRIORISIERUNG: Analysieren Sie bereits in Ihrer Organisation verwendete Ver­marktungskennzahlen. Beziehen Sie von externen Dienstleistern genutzte Kennzahlen in Ihre Bewertung mit ein. Priorisieren Sie die Maßnahmen, die vordringlich durch Kennzahlen abgebildet werden müssen. Falls nötig, reduzieren Sie die Anzahl der in Frage kommenden Kennzahlen anhand vordefinierter Kriterien zu einer Shortlist. Leiten Sie aus den Top-Level KPI Initiativen und Aktivitäten ab.
4. STECKBRIEFE: Um ein einheitliches Verständnis der zu verwendenden Kenn­zahlen in Ihrer Organisation zu etablieren und Unterstützung bei der Umsetzung zu bieten, hat es sich als sinnvoll erwiesen, für jede Kennzahl einen eigenen Steckbrief zu entwickeln. Hier ist zum Beispiel festgehalten, wie die jeweilige Kennzahl aufgebaut ist, wo sie Anwendung findet, worauf sie einzahlt und in welcher Frequenz sie zu erheben ist.
5. MARKETING DASHBOARD: In der Praxis werden verschiedene Kennzahlen für unterschied­liche Anwendergruppen häufig zu sogenannten Dashboards gebündelt. So greifen dann z.B. Markenverantwortliche auf ein Brand-Dashboard zu, dass ihnen übersichtlich die wichtigsten Kennzahlen in einem festgelegten Zeitraum zu ihrer Marke auf­zeigt.