Zu Anfang steht die Vertriebsstrategie. Welche Marktsegmente sollen wie erschlossen beziehungsweise bearbeitet werden? Wo liegen die größten Potenziale und wie sieht die entsprechende Vermarktungsstrategie aus? Hier spielt sowohl die Vertriebskanal-Definition als auch das Ansprache-Modell eine entscheidende Rolle. Vor allem durch die zunehmende Digitalisierung ist es ein Muss, diese Parameter des Geschäftsmodells gegebenenfalls neu zu bewerten und zukunftsfähig auszurichten.

Damit die Maßnahmen des Kundenmanagements nicht hinter den Erwartungen zurückbleiben, ist die richtige Kundensegmentierung Dreh- und Angelpunkt für den (künftigen) Erfolg. Die in vielen Unternehmen noch geläufigen und auf aktuellen Umsatzzahlen basierende ABC–Kundenklassifizierung berücksichtigt weder den tatsächlichen Ergebnisbeitrag, noch die Wachstumspotenziale der Kunden oder deren – im jeweiligen Segment homogenen – Bedürfnisse. Für sinnvolle Kundenstrategien sollte zudem – neben zum Beispiel Kundendeckungsbeiträgen – der Kundenzyklus in die Segmentierung einfließen.

Für jedes sinnvolle Segment sollten konkrete Profile zur Charakterisierung der Kundensegmente erstellt werden. Diese Profile müssen abteilungs-/bereichsübergreifend im Unternehmen abgestimmt und akzeptiert sein. Alle Bereiche mit Kundenkontakt müssen das gleiche Verständnis haben und „am gleichen Strang ziehen“.

Die Segmentstrategien bilden dann den Rahmen für konkrete Maßnahmen zur differenzierten Marktbearbeitung. Diese können dann etwa segmentindividuelle Produktangebote, nach Kundengruppe unterschiedliche Servicelevel und verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen sein. Auch das Kunden-Ansprache Modell und die (personalisierte) Kommunikation kann und sollte hier differenziert ausgerichtet werden.

Zum Kundenmanagement gehört auch das Customer Experience Management. Ein zentraler Bestandteil davon ist es, den Kunden und seine Erfahrungen mit dem Unternehmen in Summe zu betrachten und zu steuern. Die Kontakte zwischen Kunde und Unternehmen – egal ob physisch, telefonisch oder digital – und die Erlebnisse, die der Kunde im Verlauf seines Entscheidungs- und Kaufprozesses dabei hat, müssen immer aus der Sicht des (potenziellen) Kunden definiert, analysiert und optimiert werden. Die Qualität der Interaktion ist entscheidend!

Nur wer den Kunden ganzheitlich erfasst und bearbeitet, vermag das Kundenerlebnis positiv zu gestalten. Dafür müssen die Barrieren zwischen den Abteilungen abgebaut und das oft noch vorherrschende Silo-denken aufgelöst werden. Damit ist einer der wichtigsten Bausteine zur Kundenbindung gelegt.

Einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg entfällt auf die Vertriebsteuerung, die neben einem maßgenschneiderten Anreizsystem zur Motivation der Mitarbeiter vor allem das Aufsetzen und Nachhalten der operativen Vertriebsziele umfasst. Dabei hilft vor allem ein gut durchdachtes, die festgelegten Bearbeitungsstrategien widerspiegelndes CRM, verknüpft mit dem Vertriebscontrolling. Analyse und Transparenz über etwaige Planabweichungen, Zielkonflikte oder Missallokation der Vertriebsressourcen sind Teil der Vertriebssteuerung und die Basis dafür, eventuelle Gegenmaßnahmen einzuleiten.