Wenn Budgetkürzungen drohen, ist der Ruf nach Marketing-Effizienz wieder lauter
Vielerorts wird wieder über Sparprogramme und Marketing-Effizienz gesprochen. Branchenübergreifend kämpfen viele Unternehmen in ihren Märkten mit starkem Wettbewerbsdruck, der durch COVID19 und die aktuelle Prognose der Wirtschaftsentwicklung noch verschärft wird. Bei ausbleibenden Umsätzen sind „eingefrorene Budgets“, „Reserven bilden“, und harte „Budgetkürzungen“ Wörter, die in den Chefetagen und Funktionsbereichen häufig zu hören sind. Programme zur Steigerung bzw. Sicherung von Effektivität, Qualität und Ertrag stehen abermals hoch im Kurs.
Das Marketing ist auf ein Neues herausgefordert, mit tendenziell weniger Ressourcen und Mitteln mehr zu leisten und messbare Effekte zu erzielen. Damit sind Smart Budgeting und Marketing-Effizienz Themen, die auf der Agenda des Chief Marketing Officer wieder stärker in den Fokus rücken. Und auch seitens der Geschäftsführung und des Controlling eingefordert werden.
Herausforderungen, die viele Marketers zurzeit bewegen:
„Wie argumentiere ich, dass die Kürzung weniger drastisch ausfällt und die Marketing Investitionen ihr Geld wert sind?“
„Kann ich einen Worst-Case-Plan von 20 % Kürzung mit flexiblen Freigaben erstellen, die mir die Freiheit lassen, bestimmt Teilbudgets freizugeben, falls sich die Situation entschärft?“
„Wie erhöhe ich die Budget-Allokations-Qualität, um mit weniger Mitteln mindestens die gleiche Wirkung zu erzielen?“
„Wie identifiziere ich die Budgettöpfe, die am ehesten zur Disposition stehen könnten, ohne dabei zu viel an Leistung zu verlieren?“
Wenn der Rotstift angesetzt wird, müssen Marketing-Effizienz Kriterien systematisch einbezogen werden
Sowohl bei der Budgetplanung als auch in der Phase der Bewertung möglicher Kürzungen gilt, mit Fakten und intelligenten Argumentationen dafür zu sorgen, dass keine Fehlentscheidungen getroffen werden. Trotz kurzfristig positiven Effekt auf das Ergebnis, können Einsparungen an der falschen Stelle mittelfristig die Performance eines Unternehmens empfindlich schwächen.
Vorgehen bei Budgeteinsparungen
Üblich
Streichkriterium Budget-Block
Ganze Maßnahmenpakete, die der Summe der geforderten Kürzung entsprechen, werden gestrichen
Kürzung Sensenmann-Methode
Überall wird ein bisschen gekürzt, um den Schnitt vermeintlich nicht zu hart zu machen
Streichung Zukunftsprojekte
Strategisch notwendige Investitionen in die Zukunftsfähigkeit werden gestrichen
Selten
Effizienz- und Effektivitätskriterien
Streichung nicht-performanter Aktivitäten nach eingehender Prüfung und Bewertung
Zielkonformität
Streichung Maßnahmen und Aktivitäten, die nicht konkret auf in der Strategie priorisierte Ziele einzahlen
Gesamtperspektive auf alle Kostentreiber
Identifikation aller Effizienzreserven, d.h. neben Kommunikation auch Prozesse, Tools etc.
Wichtig ist das Ausloten aller Effizienzreserven
Um Fehlentscheidungen zu vermeiden, sind alle Effizienzreserven fundiert auszuloten:
- Marketingmaßnahmen, Initiativen und Projekte
- Marketingtechnologie
- Dienstleister und Agenturen
- Marketingprozesse
Marketingtechnologie ist integraler Bestandteil im Arbeitsalltag eines Marketers. Immer auf der Suche nach dem optimalen Marketing-Mix und dem richtigen Attributionsmodell haben Marketingverantwortliche im Durchschnitt 7-8 verschiedene Anwendungen und Tools (CRM, CX-Software, Automation, SEO etc.) im Einsatz. Tendenz steigend. Hinzu kommt, dass es im selben Unternehmen häufig Verträge mit unterschiedlichen Dienstleistern für vergleichbare Anwendungen gibt. Damit sind oft bereits 10-15 % des Marketingbudgets für die Pflege und Integration verschiedener Technologien blockiert. Neben finanziellen Ressourcen bindet die Integration aber auch wertvolle Arbeitszeit und erhöht die Komplexität in der Steuerung.
Zusätzlich sind die Marketingprozesse eine fruchtbare Quelle für Effizienzpotenziale. Vor allem Planungs- und Abstimmungsschleifen haben sich in den letzten Jahren eher ausgebreitet statt verschlankt und binden kostbare Zeit und Energie.
Marketing-Effizienz: Kostensenkung und Wirkungsoptimierung
Eine der größten Herausforderungen ist die Messung der Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen. Dafür ist eine einheitliche und nachvollziehbare Systematik wünschenswert. Viele Marketers stehen vor dem Dilemma, einerseits aus der Vielzahl der durch die digitalen Medien verfügbaren Daten die relevanten zu selektieren. Andererseits sind die verwendeten Daten und KPIs in ein aussagekräftiges Gesamtbild zu integriert, damit nicht nur einzelne Aktivitäten, sondern ganze Maßnahmenpakete hinsichtlich ihrer kurz-, mittel- und langfristigen Zielerreichung vergleichbar sind.
Für die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung (ROMI) wird das Verhältnis von Output zu Input betrachtet. Anhand von Kennzahlen wird gemessen, wie erfolgreich und effizient einzelne Aktivitäten, ganze Kampagnen oder die gesamte Marketingarbeit im Unternehmen ablaufen.
Marketing-Effizienz: Keine Erfolgsmessung ohne die richtigen KPIs
Die richtigen Kennzahlen festzulegen und kontinuierlich zu optimieren, ist ein essenzieller Teil der Effektivitätsmessung. Erschwerend kommt hinzu, dass in verschiedenen Funktionsbereichen und Abteilungen oft mit nicht vergleichbaren Daten und Ansätzen gerechnet wird. Je mehr Geschäftsbereiche und Länder involviert sind, desto sinnvoller ist es, ein standardisiertes KPI-Set zu definieren. Der Rückgriff auf ein fest definiertes KPI-Set mach die Erfolgsmessung für die Mitarbeiter deutlich einfacher. So wissen sie genau, welche KPIs sie bei welcher Maßnahme erfassen müssen. Damit wird auch die Vergleichbarkeit untereinander erleichtert.
KPIs müssen sinnvoll definiert, konsequent erfasst und die Erkenntnisse auch wirklich genutzt werden. Mittelfristig sollte das Ziel sein, für 90 % der Marketingausgaben messbare Ziele zu definieren und die Zielerreichung standardmäßig zu prüfen. Denn eines steht fest: ein gutes Marketing Controlling liefert einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg und bietet Marketers die Chance, mehr aus ihrem Budget herauszuholen und ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Und damit neben der Marketing-Effizienz auch den Markenerfolg nachhaltig zu steigern.
Aus unserer Projektarbeit wissen wir aber auch, dass ein Grundproblem der Messung von Effizienz und Effektivität bereits in der Planungsphase liegt. Die Budgetallokation und Maßnahmenplanung ist häufig zu wenig verknüpft mit einer aus der übergeordneten Unternehmensstrategie abgeleiteten und konkreten Zielsetzung und Priorisierung.
Auf dem Weg zu mehr Marketing-Effizienz: Eine Anleitung zur Ausschöpfung aller Effizienzpotenziale
Identifikation von Quick Wins
(1) Budgetanalyse: Analysieren Sie das Budget nach verschiedenen Werttreibern und Dimensionen (wie z.Bsp. Kundengruppen, Kanälen, Brand-Funnel, Phasen der Customer Journey). Ein Abgleich mit den Marketingzielen sowie eine ABC Analyse der Marketingkosten liefert erste Hinweise zu Ungleichgewichten und möglichen Einsparpotenzialen.
(2) Maßnahmenscreening: Hinterfragen Sie alle geplanten Maßnahmen, Initiativen und Projekte hinsichtlich ihres Beitrags zu Vermarktungs- und Unternehmenszielen unter Berücksichtigung aller taktisch wichtigen und strategisch notwendigen Investitionen. Bewerten Sie die Performance der Maßnahmen möglichst anhand von konkret definierten KPIs und Messwerten. Zusammen mit einem Plausibilitätscheck sind Fehlallokationen, Kürzungs- und Priorisierungsmöglichkeiten klarer.
(3) Screening Tools und Dienstleister: Überprüfen Sie, welche Anwendungen und Tools Sie einsetzen oder in ihrem Budget geplant haben. Wo könne Sie, ggf. auch im Abgleich mit anderen Funktionsbereichen, konsolidieren? Meist sind Anwendungen und Dienstleister über die Jahre stark gewachsen, und über die Anzahl wie auch über Vertragsgestaltung sind Einsparpotenziale realisierbar.
Mittelfristiges Ausschöpfen Effizienzreserven
(4) Budgetierung: Erarbeiten Sie einen intelligenten Planungs- und Budgetierungsansatz. Definieren Sie in Abhängigkeit Ihres Vermarktungsmodels eine passende Allokationslogik. Diese soll einerseits die zentralen Treiber für die Zielerreichung reflektieren, andererseits auch eine flexible Planung und Steuerung sowie das unterjährige Budget Controlling ermöglichen.
(5) Zielsystem und Plausibilität: Stellen Sie sicher, dass ihre kurz-, mittel- und langfristigen Marken- und Vermarktungsziele auf die übergreifenden Unternehmensziele einzahlen. Über eine Plausibilitätsprüfung des Maßnahmenportfolios hinsichtlich Eignung und Zielerreichungs-Wahrscheinlichkeit identifizieren Sie Anpassungen im Marketing Mix und in der Detailplanung einzelner Maßnahmen.
(6) Kennzahlen: Basis für Bewertung von Effektivität und Effizienz der Maßnahmen liegt in der Definition geeigneter KPIs im Zusammenhang mit den Zielen. Selektieren Sie die wirklich wichtigen Kennzahlen. Und erarbeiten Sie eine KPI-Logik, die es erlaubt, einzelne Aktivitäten und Maßnahmenpakete bezüglich Wirkung und Wirtschaftlichkeit zu messen. Eine ständige Rückkopplung und Optimierung des Budgets anhand von Analytics und Effizienzmessung ist Herzstück einer intelligenten Budgetplanung.
(7) Prozesse & Software: Evaluieren Sie den Einsatz von Softwarelösungen. Sowohl in der Planung, der operativen Umsetzung, der Performancemessung als auch im Reporting können viele Abläufe weitestgehend automatisiert werden. Damit setzen Sie eine Basis für eine kontinuierliche Optimierung des Marketing-Mix.
